Ako na predaj v čase recesie - provokujte zákazníkov!

3.4.2009

Riadenie.sk / HARVARD BUSINESS REVIEW "In a Downturn, Provoke Your Customers" by Philip Lay, Todd Hewlin, and Geoffrey Moore

Predaj v recesii sa stáva zložitejším, firmy sa snažia míňať menej a voľné budgety takmer neexistujú. Ako prinútiť zákazníka, aby našiel financie a náš produkt alebo službu kúpil?

Článok z Harvard Business Review 03/2009 "In a Downturn, Provoke Your Customers" ponúka pohľad na to, ako predávať v čase recesie napriek tomu, že voľné finančné budgety zákazníkov takmer neexistujú.

Niektoré firmy dokázali z predaja profitovať aj v čase recesie. Prístup, ktorý tieto firmy uplatňujú, autori v článku označujú ako predaj prostredníctvom provokácie zákazníka (provocation-based selling) naproti tradičnému predaju založenému na ponúkaní riešení (solution-based selling).

Predaj prostredníctvom provokácie zákazníka ponúka nový, provokatívny uhol pohľadu na problémy zákazníka, ktorý ich robí takými naliehavými, že mu v noci nedajú spávať. Týmto sa líši od tradičného konzultatívneho predaja, kde sa predajca prostredníctvom vzájomného dialógu s kupujúcim snaží zistiť potreby a následne nájsť ich riešenie. Absolútne sa odlišuje od prístupu k predaju, kde sa vyzdvihujú a na prvé miesto kladú predovšetkým vlastnosti a funkcionalita produktu (product-based selling).

Ako byť provokatívny

Na problém, ktorý zákazníkovi nedá v noci spávať a javí sa mu mimoriadne urgentný, sa vždy financie nájdu. Podstatné je takýto problém identifikovať a ponúknuť zákazníkovi nový, dostatočne provokatívny pohľad na situáciu. Toto sa podarilo napríklad firme Sybase, ktorá zákazníkom odhalila problém, ktorý pre ich budúcnosť znamenal vysoké riziko. Týmto problémom, ba až hrozbou pre zákazníka bolo, že nie sú schopní vidieť riziko naprieč odvetvím v ucelenej a integrovanej podobe. Sybase ich utvrdila v tom, že zlyhanie v jednej oblasti môže mať priamy vplyv na riziko v ostatných oblastiach a pre firmu predstavuje významnú hrozbu. Na základe uvedomenia si tohto rizika zákazník kúpil od spoločnosti Sybase nástroj Risk Analytics Platform.

Hlavné kroky, ktoré spravila firma Sybase v rámci provokatívneho predaja:

• identifikovali proces kritický pre zákazníka,
• ponúkli nový, provokatívny pohľad na problém,
• prepojili problém s ponukou riešenia.

Provokácia najlepšie funguje pri problémoch, ktoré zákazníci pociťujú, ale zatiaľ ich nedokázali pomenovať. Kľúčom k identifikácii týchto problémov je dokonalá znalosť zákazníka, odvetvia, v ktorom zákazník podniká ako aj jeho konkurentov.

Kľúčové otázky k Identifikácii problému:

• Predstavuje tento problém významné riziko pre existenciu alebo konkurencieschopnosť spoločnosti?
• Je ignorovaný alebo neefektívne podporovaný existujúcimi procesmi, systémami alebo službami?
• Sme kompetentní na riešenie tohto problému?

Nemenej dôležité je správne "doručenie" provokácie zákazníkovi. Prehlásenie by malo zákazníkovi dostatočne vyjasniť a pomôcť pomenovať problém, demonštrovať znalosť súčasného prístupu zákazníka k riešeniu situácie. Malo by byť dostatočne zvučné bez uvedenia zákazníka do defenzívy. Ideálne je podložiť prehlásenie štúdiou, analýzou, ktorá jasne prezentuje zraniteľnosť spoločnosti. Na základe tejto analýzy sa bude pripravovať ponuka riešenia. V procese jednania treba pamätať na to, aby sme jednali s osobami, ktoré problém pociťujú najpálčivejšie a ktoré su kompetentné obchod schváliť.

Adaptácia organizácie na provokatívny predaj

V súvislosti s provokatívnym predajom sa mení predajný cyklus. Treba dbať na to, aby sa v priebehu jednaní nezvrtol na tradičný predaj založený na riešeniach.

Tradičný prístup k predajú založený na predaji riešení graduje postupne, najskôr sa v rámci jednaní identifikujú problémy zákazníka, overuje sa schopnosť riešiť tieto problémy, čo môže následne vyústiť do obchodnej ponuky.

V rámci provokatívneho predaja, po objavení príležitosti sa obchodný tím ponorí do hlbšieho skúmania problému, poznania zákazníka a jeho odvetvia. Následne príde prehlásením, ktoré je pre zákazníka dostatočne dramatické, navyše podložené presvedčivými faktami, súčasne s návrhom riešenia, ako sa s problémom vysporiadať. Kým pri tradičnom princípe predaja zákazník postupne nadobúda presvedčenie, že práve táto firma je kompetentná riešiť jeho potreby, pri predaji založenom na provokácii má od začiatku pocit, že táto firma zmenila jeho myslenie, odhalila kritický problém a je jediná kompetentná ho riešiť.

Metóda predaja prostredníctvom provokácie je náročná na zdroje, preto by mala byť použitá v tých prípadoch, keď sa jedná o významnú obchodnú príležitosť. Veľký dôraz je kladený na počiatočnú fázu. Metóda sa viac ako v období boomu osvedčila v období recesie, keď prevládajú tendencie k minimalizácii výdavkov.