"Design thinking" - metóda na tvorbu prelomových inovácií

14.3.2009

Riadenie.sk / HARVARD BUSINESS REVIEW, Tim Brown: Design Thinking

"Design thinking" je jedinečná metóda myslenia s cieľom tvorby prelomových inovácií, v rámci ktorej do centra pozornosti prichádzajú túžby a želania zákazníkov, pričom návrh samotného produktu sa odohráva až v jednej z posledných fáz.

Uplatnenie myslenia v inovačnom procese, ktoré by sa dalo označiť ako metóda Design thinking tu bolo už dávno, neoznačovalo sa síce takto trendovo, ale aj vďaka nemu vznikli niektoré priekopnícke vynálezy ako napríklad fonograf alebo žiarovka, ktorú používame dodnes. Jednou z prvých osobností, ktoré uplatňovali tento spôsob myslenia bol práve T.A.Edison, autor dvoch vyššie spomenutých vynálezov. Myslenie Edisona bolo výnimočné v tom, ako široko dokázal vnímať realitu a potreby ľudí v súvislostiach. Skoro si uvedomil, že žiarovka bez elektrického prúdu a elektrického vedenia by pre ľudí prakticky nemala význam. Rovnako fonograf zostrojil s tým účelom, aby bolo možné zaznamenávať a opätovne prehrávať zvukový záznam z obchodných jednaní. Do svojho myslenia skrátka zapojil celé spektrum inovačných aktivít  s človekom a jeho potrebami v pomyselnom strede. Myslenie ovplyvnilo predovšetkým priame pozorovanie a pochopenie toho, čo ľudia chcú a čo sa im v ich živote páči, aké sú ich túžby.

Design thinking metóda vychádza priamo z tohoto spôsobu myslenia. Zjednodušene povedané, je to metóda, v rámci ktorej dizajnér, inovátor využíva schopnosti, pocity, empatiu na to, aby dokázal prepojiť potreby ľudí s tým, čo je technologicky uskutočniteľné a čo je možné prostredníctvom vhodnej obchodnej stratégie premeniť na hodnotu pre zákazníka a trhovú príležitosť.

Inovácie ako produkt dizajn myslenia

Inovácie vychádzajúce z metódy design thinking bývajú často výrazne odlišné až prelomové, zďaleka sa nejedná o zapracovanie niekoľkých vylepšení do existujúceho produktu. Taktiež si dizajn thinking nemôžeme mýliť s návrhom podoby finálneho produktu, ktorý prichádza na rad až v niektorej z neskorších fází tejto metódy. Historicky bolo úlohou dizajnu "zabaliť" existujúci produkt tak, aby sa zákazníkovi páčil, aby mu poskytol uspokojenie, radosť, aby dobre pôsobil na jeho emócie a vytvoril k produktu pozitívny vzťah.

V súčasnosti však začíname v prvom rade s uvažovaním práve o ľudských emóciách, náladách, pocitoch, potrebách, túžbe po zážitkoch.  S týmto myslením prichádzame na inovácie s ďaleko vyššou pridanou hodnotou. Tak, ako prechádzame na znalostnú spoločnosť, materiálnych statkov je všade naokolo dosť a produktom sa rozumie nie len samotný fyzický produkt, ale s ním aj spojené služby, interakcie, zábava, komunikácia. Ľudia viac túžia po naplnení svojich emócií, vyberajú si preto produkty, ktoré v nich dokážu tieto pocity vyvolať.

Dizajn thinking vo firme Shimano

Jedným z ilustratívnych príkladov uplatnenia metódy dizajn thinking je japonský výrobca bicyklových komponentov Shimano. Firma sa už dlhšie borila s problémom stagnujúceho trhu v oblasti predaja svojich produktov - kvalitných komponentov pre high-end cestné a horské bickykle. Technologické inovácie napredovali každým rokom, kvôli stagnujúcemu trhu však už neboli cestou ďalšieho rastu. Shimano preto zvážilo, či by alternatívou neboli high-end bežné bicykle pre bežných ľudí.

Výskum začal zisťovaním túžob, želaní, zážitkov, emócií zákazníkov vo vzťahu k bicyklovaniu. Z tohto výskumu bolo zistené, že väčšina ľudí s radosťou spomína na detské časy, keď sa bezstarostne vozili na bicykli a bicyklovanie bolo spojené viac s radosťou z pohybu, ako s podávaním špičkových športových výkonov či len s účelom presunu z miesta na miesto. V súčasnosti si ľudia bicyklovanie spájajú so špeciálnym oblečením, sofistikovaným bicyklom náročným na ovládanie a údržbu, a práve to ich od bicyklovania odrádza. Shimano preto prišiel s nápadom na úplne nový druh bicyklov - označované ako Coasting - ktoré sú jednak nabité technologickými inováciami, ale zároveň sú veľmi pohodlné, jednoduché na ovládanie (brzdí sa točením pedálov dozadu, ako na starých bicykloch, bicykel má tri prevody a tie sa preraďujú sa automaticky podľa rýchlosti pedálovania) a nevyžadujú takmer žiadnu údržbu. V súvislosti s týmto novým druhom bicyklov Shimano pripravilo spolu s predajňami novú stratégiu predaja. Sústredili sa aj na aktivity súvisiace s označovaním trás bezpečných na bicyklovanie. Design thinking bol zapojený od začiatku procesu, pričom návrh samotného bicykla vznikol až v poslednej fáze.

Ľudia už nehľadajú iba úžitok, čoraz viac prihliadajú na naplnenie emocionálnych potrieb, ktoré im produkt môže priniesť. V súvislosti s produktom chcú zážitky. Na to, aby produkt kúpili musí medzi nimi a produktom vzniknúť emocionálne prepojenie. Toto sa dá realizovať jedine s produktom, ktorý je vnímaný oveľa širšie ako len fyzická inštancia. Design thinking je metóda na zhmotnenie týchto želaní zákazníkov do konkrétnych, často prelomových inovácií a vytváranie nových trhov.

Zdroj: Tim Brown: Design Thinking. Harvard Business Review 06/2008.