Viete povedať, čo je vaša stratégia?

11.8.2009

Riadenie.sk / HARVARD BUSINESS REVIEW "Can You Say What Your Strategy Is?" (Collis D., Rukstad G.)

Zložitá stratégia firmy uložená vo fascikloch býva ťažko realizovateľná a málokto vo firme ju dokáže jasne popísať. Firmy, ktoré dokážu sformulovať strategické prehlásenie do 35 alebo menej slov a oboznámiť s ním pracovníkov naprieč celou firmou, bývajú najúspešnejšie v odvetví.

Autori článku z Harvard Business Review ponúkajú návod, ako takéto strategické prehlásenie vytvoriť. Napríklad strategické prehlásenie úspešnej brokerskej spoločnosti Edward Jones znie: "Do roku 2012 zvýšiť počet finančných poradcov na 17 000 (zo súčasných 10 000) poskytovaním dôveryhodného a výhodného finančného poradenstva založenom na osobnom kontakte konzervatívnym individuálnym investorom, ktorí delegujú svoje finančné rozhodnutia a to prostredníctvom národnej siete poradenských kancelárií s jedným poradcom."

Strategické prehlásenie

Strategické prehlásenie funguje ako nástroj na to, aby všetci pracovníci firmy, na všetkých pozíciách, mali oporný bod pre svoje každodenné rozhodnutia. Pokiaľ firmy toto strategické prehlásenie nemajú, pracovníci často nevedia, do ktorých aktivít majú smerovať svoju energiu. Potom sa často stretávame so sťažnosťami typu: "Mesiace sme venovali príprave tejto iniciatívy a potom bola zrušená, pretože nezapadá do celopodnikovej stratégie", alebo váhaním v rozhodovaní: "Mali by sme znížiť cenu pre tohto zákazníka? Je pre nás lepšie získať tento biznis aj za nižšiu cenu alebo stratiť zákazníka?". 

Prvky strategického prehlásenia

Strategické prehlásenie by malo mať do 35 slov, aby bolo ľahko zapamätateľné. Dobré strategické prehlásenie má tieto 3 základné prvky:

• definovaný cieľ,
• definovaný rozsah,
• definovanú konkurenčnú výhodu.

Definícia cieľa stratégie určuje, čo chceme dosiahnuť. Pokiaľ nevieme, čo chceme, nemáme podľa čoho smerovať naše aktivity. Rozsah predstavuje pôsobisko (doména, biznis), v ktorom firma operuje. Napríklad reštaurácia sa môže rozhodovať, či sa bude orientovať na zákazníkov vyhľadávajúcich fast-food alebo klasickú reštauráciu, aký typ jedál bude podávať a akú geografickú oblasť bude obsluhovať. Konkurenčná výhoda je pre strategické prehlásenie podstatná. Hovorí o tom, čo budeme robiť odlišne alebo lepšie ako ostatní a definuje všetky dôležité prostriedky, ktoré nám pomôžu dosiahnuť náš cieľ.

Definovanie cieľa. Cieľ si firmy často zamieňajú s misiou alebo so strategickým zámerom. Každá firma by mala mať misiu, ktorá definuje zmysel existencie a účel firmy. Túto misiu však môže mať viac firiem v tom istom odvetví rovnakú. (Napríklad všetky poisťovacie spoločnosti môžu definovať svoju misiu v zmysle poskytovať zákazníkom finančné zabezpečenie v prípade núdze.) Firmy taktiež môžu mať rovnaké hodnoty alebo víziu. Je však nepravdepodobné, že dve firmy budú mať rovnaký, správne sformulovaný strategický cieľ.

Strategický cieľ musí byť špecifický, merateľný a časovo ohraničený. Maximalizovanie hodnoty pre akcionára sa za strategický cieľ pokladať nedá. Ak sa predajca rozhoduje, či môže zľaviť z ceny, potrebuje vedieť, či viac záleží na raste alebo na profitabilite firmy. Napríklad Boeing, keď zmenil svoj primárny cieľ z najväčšieho na najprofitabilnejšieho hráča v odvetví, vyžiadalo si to veľa organizačných zmien od predaja až po výrobu.

Definovanie rozsahu. Rozsah zahŕňa 3 dimenzie: zákazníka alebo ponuku, geografickú lokáciu a vertikálnu integráciu. Definovanie rozsahu v týchto troch oblastiach pomôže zamestnancom v rozhodovaní, čo majú a čo nemajú robiť, pričom niekedy býva ešte dôležitejšie to, čo robiť nemajú.  

Definovanie konkurenčnej výhody. Konkurenčná výhoda je podstatou stratégie a najdôležitejší prvok strategického prehlásenia. Zamestnancom pomôže pochopiť, akým spôsobom prispievajú k napĺňaniu firemnej stratégie. Definovanie konkurenčnej výhody má 2 prvky:

• hodnota pre zákazníka,
• jedinečné aktivity alebo kombinácia aktivít, ktoré vytvoria hodnotu pre zákazníka.

Hodnota pre zákazníka definuje, prečo by si mal zákazník náš produkt alebo službu kúpiť. Na grafe môžeme znázorniť váhu našich atribútov hodnoty pre zákazníka v porovnaní s konkurenciou. Z grafu potom dokážeme pomerne ľahko identifikovať našu jedinečnú pozíciu. Na základe hodnoty pre zákazníka odvodzujeme jedinečné aktivity, ktoré nám pomôžu túto hodnotu pre zákazníka vytvárať. Graficky tieto aktivity znázorňujeme pomocou mapy aktivít (activity-system map).

Vytvorenie strategického prehlásenia

Prvým krokom k vytvoreniu strategického prehlásenia je vytvorenie firemnej stratégie. Na tvorbe strategického prehlásenia by sa mali podieľať zamestnanci zo všetkých jednotiek firmy na všetkých úrovniach. Strategické prehlásenie, keďže je krátke, malo by byť prepracované do detailov a prípadné nejednoznačnosti by mali byť vysvetlené, aby nevznikol priestor na chybnú interpretáciu. Spolu so strategickým prehlásením by mal vo firme kolovať graf hodnoty pre zákazníka a mapa aktivít. Strategické prehlásenie by sa malo kaskádovito posúvať od vyšších úrovní k nižším, pričom ako učiteľ pre nižšiu úroveň bude vždy tá vyššia. Strategické prehlásenie bude plniť svoj účel vtedy, keď ho radoví zamestnanci budú napĺňať a v zmysle neho konať tak, ako aj manažment spoločnosti.