Využite recesiu vo svoj prospech

13.4.2009

Riadenie.sk / HARVARD BUSINESS REVIEW "Seize Advantage in a Downturn " (David Rhodes, Daniel Stelter)

Kríza so sebou prináša množstvo hrozieb, napätia a nezodpovedaných otázok. Medzi nimi len málokto dokáže vidieť príležitosti. Správny prístup pomôže firme krízu nielen prežiť, ale po jej skončení aj razantne napredovať.

Na to však nestačia náhodne zavádzané opatrenia či nepremyslené skresávanie nákladov. Podľa výskumu spoločnosti Boston Consulting Group, firmy, ktoré zo začiatku reagujú na recesiu váhavo a robia iba provizórne opatrenia, neskôr obyčajne reagujú až neprimerane (snaha o vyššie úspory ako by bolo užitočné, na úkor iných aktivít). Dôsledkom tohto je neskoršie drahé a nákladné zotavenie sa firmy potom, ako sa ekonomika ustáli a začne znova rásť. Aby firma skutočne dokázala z recesie vzísť lepšia a silnejšia ako kedykoľvek predtým, potrebuje plán, ako sa s krízou vysporiadať a pripraviť sa na nový začiatok.

Autori v článku "Seize Advantage in a Downturn", ktorý vyšiel v Harvard Busiess Review 02/2009, ponúkajú prístup ako vyťažiť z recesie čo najviac. Prístup má 3 hlavné oblasti:

• stabilizujte biznis,
• ochráňte svoj biznis,
• identifikujte príležitosti.

Až potom, ako sú vykonané prvé dva kroky, firma môže pristúpiť k identifikácii príležitostí na profitovanie z krízy. Tretí krok je čiastočne založený na odhalení a potrestaní chýb menej rafinovaných konkurentov.

Akému nebezpečenstvu je vaša firma vystavená?

Prehodnoťte viacero scenárov

Aký bude priebeh krízy? Uvažujte s viacerými scenármi, napríklad mierna kríza, stredne ťažká alebo naplno rozvinutá kríza. Uvažujte na základe dostupných dát a analýz. Aký dopad by mal každý scenár vývoja na váš biznis? Ako by na váš biznis vplývala znížená kúpyschopnosť obyvateľstva, malo by to dopad na vaše krátkodobé financovanie? Zredukoval by sa dopyt po vašich výrobkoch? Klaďte si podobné otázky.

Kvantifikujte dopad na váš biznis

Simulujte finančné výstupy pre každý zo scenárov na základe hlavných premenných ako objem predaja, ceny, variabilné náklady. Aký dopad na váš biznis by mal 20% pokles predaja a 5% pokles v cenách? Možno zistíte, že i malé zmeny by mohli poslať do červených čísel aj relatívne zdravú spoločnosť. Kvantifikujte, aký dopad by mali jednotlivé scenáre na vašu súvahu.

Zhodnoťte zraniteľnosť konkurencie

Žiadny z procesov uvedených vyššie sa nemôže odohrávať vo vákuu. Musíte poznať vaše silné a slabé stránky v porovnaní s tými, ktoré má vaša konkurencia. Aby ste získali v recesii vedúcu pozíciu, musíte konfrontovať svoje plánované kroky s tými, ktoré predpokladáte, že spravia vaši konkurenti.

Tieto prvé tri kroky vám pomôžu odhaliť vašu zraniteľnosť a identifikovať miesta, kde treba konať neodkladne.

Ako môžete zredukovať riziko, ktorému je vaša firma vystavená?

Potom ako poznáte miesta, kde je váš biznis najviac zraniteľný, identifikujte najvhodnejšie spôsoby, ako prežiť a maximalizovať výkon v čase krízy.

Ochráňte si základné finančné záležitosti

Cieľom je ochrániť likviditu firmy a prístup ku kapitálu. V rámci toho musíte monitorovať a maximalizovať váš cash flow. Aké sú vaše očakávané príjmy a výdavky? Vytvorte týždenný alebo mesačný cash report. Ako vyzerá váš cash flow v strednodobom horizonte? Vytvorte cash pool naprieč biznis jednotkami.

Jedným zo spôsobov na zlepšenie cash-flow je manažovanie rizika kreditu zákazníkov. Odklady platieb za nákupy zákazníkov by mali byť zredukované všade kde je to možné. Segmentujte vašich zákazníkov podľa rizika. Financovanie poskytnite iba kreditne bezpečným a strategickým zákazníkom. Zhodnoťte trade-off medzi dodatočným predajom a kreditným rizikom zákazníka.

Agresívne manažujte váš čistý pracovný kapitál. Optimalizáciou pracovného kapitálu väčšina produkčných firiem dokáže získať cash ekvivalentný až 10% z predaja. Zredukujte sklady a zásoby.

Optimalizujte vašu finančnú štruktúru.  Zredukujte dlhy a záväzky. Zabezpečte prístupy k zdrojom financií na zabezpečenie likvidity pre dennodenné operácie.

Ochraňujte existujúci biznis

Potom, ako máte usporiadané finančné záležitosti, ochráňte životaschopnosť vášho biznisu. Agresívne zredukujte náklady a zvýšte efektívnosť. V zmysle tohto kroku koná väčšina spoločností, ich činnosti sú však nepremyslené a v dlhodobom horizonte skôr ublížia ako pomôžu. Zredukujte aktivity, ktoré sú už nepotrebné a prekonané, implementujte iniciatívy, ktoré sa zdáli byť príliš kontroverznými v dobrých časoch. Znížte počet vrstiev organizačnej hierarchie, konsolidujte alebo centralizujte kľúčové funkcie, ukončite aktivity s nízkou pridanou hodnotou. Pri redukovaní výdavkov, napríklad aj v oblasti marketingu, zvažujte riziko. Môže sa stať, že v budúcnosti budete musieť vynaložiť oveľa viac ako teraz ušetríte, aby ste da dostali znova do hry.

Agresívne manažujte "top line", čiže hotovosť nevyhnutnú v recesii. Revitalizujte programy na udržanie zákazníkov. Využite stimuly na aktiváciu príjmov v krátkom období. Realokujte marketingové výdavky na aktivity, ktoré prinesú okamžitý príjem.

Prehodnoťte váš produktový mix a cenovú stratégiu. V recesii sa mení nákupné správanie zákazníkov. Zákazníci preferujú lacnejšie alternatívy, viac nakupujú v discountoch. Presadiť sa môžu lacné verzie populárnych produktov. V rámci cenových stratégií môže byť úspešné napríklad zníženie intervalu výpožičky z 1 dňa na 1 hodinu, prenájom produktu namiesto jeho nákupu alebo rozčlenenie balíkov na jednotlivé služby, aby si zákazníci mohli zakúpiť len to, čo skutočne potrebujú.

Obmedzte svoje investičné programy. Zaveďte pravidlá nákupu kapitálu. Zbavte sa neproduktívneho majetku. Rovnako sa zbavte non-core biznisov. Odpredajte okrajové alebo málo výkonné operácie. Posilnite svoj core-biznis.

Maximalizujte svoju hodnotu v porovnaní s konkurenciou

Usilujte o zachovanie hodnoty vašej spoločnosti v porovnaní s konkurenciou. Pomôže k tomu aj usporiadanie finančných záležitostí, ktoré bolo uvedené vyššie. Spoločnosť, ktorá má zabezpečený cash a prístup k nemu má v čase recesie vysokú hodnotu v očiach investorov. Vhodné je rozvinúť komunikačnú stratégiu zameranú na investorov.

Ako si môžete uchovať a posilniť dlhodobú výhodu?

Najlepšie spoločnosti sa snažia nielen čo najlepšie prežiť recesiu, ale z recesie vyjsť ako víťaz a po nej dobre prosperovať.

Investujte do budúcnosti.

Investície do mnohých oblastí, napríklad do IT a rozvoja produktov prinesú úžitok väčšinou až po skončení recesie. Čakať na vhodnejšiu dobu na takéto investície veľakrát nemá zmysel. V časoch recesie sú zdroje oveľa lacnejšie. Pri zvažovaní investícií by sme mali veľký dôraz klásť na priority a preferovať investície, ktoré sú najistejšie a majú významný vplyv na úspech spoločnosti v dlhom období.

Usilujte o oportunistické a transformatívne spojenia a akvizície.

Podľa štúdie, spojenia a akvizície spravené v časoch recesie prinášajú až o 15% vyššiu hodnotu ako tie, ktoré sú robené v čase boomu. Aby ste z príležitostí čo najviac vyťažili, monitorujte prevádzkové a finančné zdravie vašich konkurentov.

Prehodnoťte svoje biznis modely

V časoch recesie ekonomika prechádza množstvom zmien, ktoré majú nezanedbateľný dopad na rast konkurencie, zmenu cien vstupov, zásahy vlády alebo nové pravidlá pre obchod. V súvislosti so zmenou pravidiel hry by mali spoločnosti prehodnotiť svoje biznis modely a adaptovať svoje podnikanie na novovytvorené podmienky.

Ktoré iniciatívy realizujete?

Nie je možné všetky opatrenia a aktivity realizovať naraz. Výstupom vášho plánu ako čo najviac vyťažiť z krízy by malo byť portfólio akcií so správnym pomerom účinku v krátkom a dlhom období. Vďaka tomuto plánu by firmy mali krízu nielen prežiť lepšie ako rivali, ale zároveň po jej ukončení byť pripravené na nový a úspešný rast.